在人类浩浩荡荡的千年发展历史中，已经发生过三次工业革命。究其本质，都是社会生产效率革命性提升

使然。这是趋势，顺者昌，逆者亡。而如今，我们正在迎接第四次工业革命——以互联网产业化、智能化

等为代表的技术革命。难以阻挡，无法回避。 

2016年10月，马云提出的“新零售”像一场秋雨无声潜入，让很多人茫然、愕然。而就在传统企业酣睡之

际，零售业已经进入新产品、新体验、新服务的全新发展阶段，让传统企业原有的战略与雄心在这个“新

”字面前，不得不重新思量，重构战略。

当我们还在讨论Amazon Go离我们的生活有多远的时候，“零售行业唯一的不变就是变化”正在“现场直

播”。 

2017年6月初，“缤果盒子”无人收银便利店登陆上海。 

2017年7月初，阿里巴巴首个名为“淘咖啡”的无人超市在杭州亮相。顾客进店，商品可以拿起就走，没

有收银员，还无需扫码支付，走出大门自动扣款…… 

由于没有人工成本，无人超市的成本支出大约只有传统超市的四分之一，生产效率获得极大提高，这对传

统零售行业提出了很大的挑战。 

这一切真的来了，比我们所有人想象的都要来得更快! 

任正非曾经慨叹，世界上最难的改革是革自己的命!也正因如此，传统制造业面对互联网公司的“剑走偏

锋”，被打得伤痕累累。如今，那些转变的制造企业都已经重新开花、结果。世界纷繁复杂，我们还在犹

豫的时候，已经有人在路上了。面对变化，我们没有选择。正如马云所言，今天的世界是一个变化的世界

，变化是每个人的机会。我们只有变化了，创新了，才有未来。 

“山雨欲来风满楼。”回顾往昔，谁能阻挡工业革命的隆隆“推土机”？今天依然如此，面对技术革命的

到来，面对新零售形态的出现，我们必须调整，进化，升级。 

零售进化，适者生存 

一千个人心中，有一千个哈姆雷特。在新零售的世界里，一千个人就有一千种对新零售的理解，不同的企

业都从自己行业出发来各自诠释新零售，每个零售人都有自己的标签认知。而阿里的种种举动所展现出的

新零售战略意图，更大的意义在于把“超市”这个高频场景中的人群，变成互联网意义上的“用户”。这

将给传统零售商带来新的启示。

零售进化，适者生存。从传统零售过渡到新零售需要一个周期演变，新旧交替、适者生存意味着零售业将

会淘汰一部分“脱轨”的从业者，只有适应新节奏、掌握正确方向的企业才能脱颖而出。在这场零售升级

中，消费升级带来了一场前所未有的业态升级、场景升级、技术升级。实际上，这四个升级将是零售企业

在未来必须面对、解决、提升和转变的战略问题。 

1. 消费升级——顾客知道要什么，学会提需求，需求主导市场 

如今，随着中产消费者的不断增加，消费者已经从价格敏感转向注重体验服务；同时，随着新生代消费者

的快速增加，购物已经从“需要”向“想要”方向发展。消费者开始注重品质，强调效率，要求体验。企

业只有在这方面做得足够好，才能立足。 

2. 业态升级——去边界、共享经济

“共享”正在横扫全球。

2017年7月17日，在盒马鲜生的十里堡店开业短短1个多月后，它在北京、上海两地的三家新店同时开业。

它是从“生鲜超市”行业经济到以“本地生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体跨界经济的

转型，是业态升级下诞生出的新物种。商业业态进化从提供产品的公司到提供服务的公司，解决方案的核

心是共享。共享的核心是人的需求共享，例如滴滴共享的是人的出行，小猪短租共享的是人的住宿空间，

纳什空间共享的是人的办公空间。 

3. 场景升级——线下零售的场景正在被哄抢

在新零售时代，零售商将根据顾客需求和喜好定制个性化服务。用户成为整个产品的主导者，在途中提供

建议和意见，不但可以选择，还可以自己参与设计；不是局限选择，而是自我要求。用户成为产品的参与

者和设计者，参与到产品，甚至产业链之中，并匹配到相应的场景中。不同的入口，拥有不同生活方式的

客户。这不正是我们每一个人所希望的生活方式吗？站在消费者的角度，你需要变革。 

4. 技术升级——用新的交互方式来和顾客对话 

上述的新零售模式，无不是新技术的应用。无论是软件，还是硬件，技术升级不再是梦想，而是现实。其

实，真实的商圈+虚拟的商圈会诞生很多新技术和顾客的交互，包括人脸识别、VR虚拟现实、人工智能、

机器人等。 

升级是发展的必然，是一种正常的迭代。不管世界如何变化，商家的最终目的都是获取客户，留住客户。

零售进化的核心在于拥有用户，“以产品为中心”的单渠道、多渠道零售模式，会被“以顾客为中心”的

全渠道、多触点的体验模式所取代。

就如： 

优衣库企业价值观（第一条）：永远站在顾客的立场。 

7 Eleven自创业以来一贯坚持：彻底站在顾客立场来思考和实践。 

耐克全球CEO马克·帕克：永远思考真实的用户需求。 

人类变革了世间一切，今天又轮到了变革自己!而变革的核心就是深度关注用户，满足用户需求。更重要

的是，应用新技术、新思维。 

走向用户，运用数据

以用户为中心，首先得知道我们的客户是谁？他们的需求是什么？我们如何满足他们？中国很多企业都说

以客户为中心，其实他们所谓的客户都是自己想象出来的。找到企业真正的客户，并跳出价格战的简单思

路，将单纯产品购买转化为一整套服务体验，提升对消费者的价值，让消费者行为不止于单次购买，而是

转化成重复享受服务的模式，这才是新零售。 

走向用户 

今天的用户需求，已经从单一需求发展到一整套组合方案，从单一的产品需求发展到为生活而消费。饿了

么提供的不仅是食品，还解决吃什么、怎么去吃的体验和服务需求；摩拜单车满足的不仅是用车的需求，

还有想运动又不想买车，但又想骑车的需求；下厨房提供的是烧菜的解决方案。 

运用数据 

1. “大数据+科技”创新用户连接，打造多元化用户生态圈

NIKE用数据打造用户连接器：每双鞋都是一个移动渠道。NIKE通过数字运动平台NIKE+实实在在了解用户

的运动习惯，包括运动频率、运动时间及位置信息等数据，来优化每一步用户体验。

包括： 线上社群＋移动＋可穿戴科技搜集消费者信息； 

　   用户标签化＋精准互动绑定用户； 

　   线上线下全渠道融合联动，增强体验。 

数据和社交两者相互作用，让用户完成在NIKE＋搭建的O2O（Online to Offline，线上到线下）生态平台

的沉淀，形成线上、线下互动消费，这正是精髓所在。 

有了用户，未来就有更多增值可能，我们拥有多少数据，就连接多少用户。 

2.借助大数据做好供应链管理 

看得到的资产都不是最值钱的，最有价值的是看不到的资产——用户。 

现在的钱（流通与零售服务）＋未来的钱（大数据）＝资产 

零售产业服务正走向资本化。2016年4月，首旅集团通过现金及发行股份的方式将如家酒店集团私有化，

以110亿元购入如家酒店集团100％的股权。酒店每年的房租和人力成本都在涨，而客房的单价却没怎么涨

（2014年RevPAR，即每间可借出客房产生的平均实际营业收入），仅为138元；2015年，如家酒店全年总

营收约66.7亿元，同比下降0.2％。而估值很大一部分是基于如家背后7000万白领客户数据的价值。 

此外，面对庞大的数据池，我们必须应用新技术、新思维、新模式进行盘活，让“用户至上”不再是一句

口号，而是要实打实地盘活，让用户产生黏性。 

 支付闭环  

付完款才是真正意义上的用户，支付不仅仅是支付本身，它是交易最终形成的唯一标识。支付连接购买和

售后环节，是一条让陌生顾客成为用户或变成粉丝的重要之路。移动支付嫁接一个大流量载体，有用户量

级才有粉丝量级。 

如：微信支付优势——用大数据＋标签分组等功能来实现用户的管理。 

用户在扫二维码时，设置二维码不同参数，可对用户进行自动分组； 

根据用户的客服咨询、在线购买记录，对用户进行分组； 

可与CRM（客户关系管理）系统打通，对用户信息进行深度挖掘，可识别用户的会员级别等。 

支付不是目的，而是为了获取用户，获取一定量级的用户。平台建好了，未来才有无限可能。

盒马鲜生就是以支付宝作为数据入口，让流量变现。它让实体店的用户通过支付迁移到线上，后台建立实

名制会员体系，然后再通过配送服务闭环，创造新的消费需求和商业价值。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅先

生曾表示：盒马鲜生上海金桥店，通过一年半时间的发展，线上的订单占比达到了70％。侯毅希望盒马鲜

生能够做到线上订单是实体店的10倍，也就是线上订单占比超过90％。 

有关数据预测，到2020年，我国社会消费品零售总额将突破50万亿元，这对于零售商来说是个好消息，也

是个大机会。新零售下，用价值观选品是未来消费需求的趋势，而选择什么样的产品就投射出什么样的价

值观。唯有专注给客户创造价值，才会带来财富，让商品之外的人文、艺术、情感、社交的价值，根植于

客户的内心。 

只有具备效率高、成本低等基因的零售店，才可能存活下来。我们没有阿里、京东、永辉等零售航母的规

模优势，但可以力求在自己最擅长的领域做到最好，找到自己企业的优势基因所在，把优势做到极致，这

样才有机会延续自己的未来。如效率极致的盒马鲜生、体验极致的宜家家居、供应链极致的名创优品、服

务极致的新加坡航空、科技极致的优衣库、品质极致的日本千疋屋（开了180年的水果店）？？它们用极

致获得空前的成功，在本书中会分析它们极致成功之处。 

未来零售，极致者才能制胜！ 

只有做到极致，才能让产品召唤用户！