天猫运营店铺运营的核心，任何一个网店都会有一个团队叫“运营”、运营也常常是一个网店业务的核心。运营团队做的事情很多，比如让更多的人来网店，来网店做更多事，都是运营团队的工作范畴。很遗憾的是，现在很多网店的团队，或大或小，出现运营团队的比较少，这块工作很多都被当成“客服”、“设计”甚至“营销”来做。组织结构的东西我没兴趣纠缠，也不是我们的专长。其实我们也不在乎是否叫“运营”，我们能告诉大家的是，如果要做，哪些事情应该放在一起考虑一起做。用户体验无疑是运营的核心要素，用户体验做好了，一个店铺自然而然就成功了。

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　　一、从买家看到我们，到进我们的店里

　　我不知道有多少店家分析过自己店铺的流量来源。不少卖家问问题时我经常会问：网店的流量来源处在什么比例才是健康的。在诸多流量来源中，我最看重两种：搜索和推广。搜索页面和类目页面不同，用户带着某种搜索目的，搜索结果通常出现比较同质化的产品，也就是搜索结果中出现大量同样的商品或者同类型的店铺。所以我们的店铺、我们的商品是不是能够脱颖而出，而且能给人留下印象，这就是体验的第一步。换句话说，一个不吸引人的照片，一个没有说清楚的宝贝标题，一个没有策略的价格，不可能吸引用户点击，也就不可能给用户进一步良好的体验，用户在看到我们的商品被列在搜索结果里时体验就产生了。相当有说服力的数字是，同一页搜索结果里，点击率差异可以达到30倍以上。尽管客户不知道你是谁，你是有品牌还是没品牌，体验就已经开始了。

　　二、从进到我们店里，到买家逛、挑、比较

　　我们的卖家常常说，只要点进来了，就是他的事情了。可是事实是这样么？网络上的体验和线下的不同正好体现在这儿。在线下的店铺，客人是“真正”、“唯一”地进入一家店铺，这是店铺有很强的单独沟通能力；而网络上不是，客户可能同时打开了很多店铺的同一款商品的页面，这个时候，我们还在单独沟通么？在我看来，这个过程相当关键，是否能创造独特的“体验”，留住客户，就在这里。所以，在这个过程中，需要考虑告诉客户什么样的信息，如何增强用户的信心，如何鼓励客户购买，这都是需要考虑的事情。

　　三、从买家逛、挑、比较、下单

　　这是一个很有趣的过程，和线下店铺不同，我们不知道买家看了几个，看了什么，他们怎么想，旁边有没有人，等等。但是我们一样希望他们赶快下单，并且要采取行动。促销似乎是个好方法，我们要通过一些手段告诉买家，你正在看的商品剩下的不多了，你看的这个这几天做特价，你在我们店铺买够了多少钱就可以如何，甚至告诉客户明天就会涨价。这些可能都会对买家的购买产生影响。促销应该是一门非常实用和有趣的学问，后面的章节会详细跟大家讲述什么时候做促销，怎么做促销。促销，对体验有影响么？有！能够组织很有效促销的卖家，给买家的感受最起码是“有组织有纪律”，还可能是“有头脑”。我知道有很多人会对很会玩花样的卖家有兴趣，一个有趣的促销，对品牌、对体验会很有帮助。

　　四、从下单、到收货、评价

　　有一次，我在天猫买了一块运动手表，过几天快递给我一个纸质的快递袋，鼓囊囊的，打开发现是用透明胶包裹的一大堆报纸，再撕开，看到一块裸体的表在报纸里面。我的第一反应很失望，然后向主管这个类目的小二投诉，并告诉他们，这样的店家没有资格获得天猫商城的任何推广。还有一次，我从一家二手镜头卖家那买了一个70-210/f4的老镜头，我专门强调了包装，卖家说放心，是专业的包装。我将信将疑，收到之后我震惊了，一个镜头被镜头筒包裹着，外面是海绵，然后一层一层的纸壳，再外面是报纸和4层塑料袋，一个55CM的镜头被包装成直径40CM的大炮弹。打开之后，最外一层厚塑料袋里有一张纸，我刚开始以为会是通常收到的类似出货单、感谢信之类的东西，没想到上面写的是，卖家考虑从东北空运过来湿度和温度都比较大，所以用塑料包裹保温保湿，希望我最好注意不要在大湿度的地方打开，避免进潮，我感动极了，跟无数人推荐这家店。这只是包装的不同而已，但是体验完全不同。二手镜头店的品牌在我心里会远高于那家天猫店。说这事儿只想说明，要改善和提高用户在这个过程中的感受，需要做很多，绝不仅仅是包装一件事儿，我们关注的是，应该怎么想这件事。

　　五、从收货、评价、到再来购买

　　在一个卖家沟通培训会上，我分享这件事至关重要，直接有人站起来说，他们是做耐用消费品的，回头客少，所以不用很关注这个，我笑说，那你是不在乎你的买家跟别人说，你们家特不靠谱是么？找到老客户，并且让老客户爽，在伺候新客户的同时不伤害老客户，都是很深的学问，我们要记住的是，客户对我们的体验，不光是我们直接带给他们的，也有别人“间接”传播的而所有这些，都不能忽视。　　天猫店铺运营的核心，我们有没有发现，所有的过程做的好坏，都会对客户体验产生影响。所以，如果想注重体验，如果想树立品牌，这些都要做到位。这些都是那些“营销人”不大会做的事，或者说狭义的营销不包括的事，儿所有这些，都是运营的范畴。所有这些过程，我们能够跟客户产生关系的点，都叫“接触点”，这又是一个营销概念，所以我一直认为，营销和运营，想和做，是分不开的。

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